YULING88 发表于 2024-5-2 15:42:34

瑞幸9.9元咖啡活动缩水背后:去年第四季度利润率大幅下跌

 瑞幸咖啡(OTC:LKNCY,下称“瑞幸”)为何要调整9.9元产品优惠范围,其最新发布的财报或给出了答案。
  2月23日晚,瑞幸公布了2023年全年及第四季度财报。财报显示,瑞幸业绩仍在快速增长,其2023年实现营收249.03亿元,同比增长了87.3%,净利润为28.48亿元,同比增长610.22%。
  这也是瑞幸首次年度收入超越星巴克中国。但在快速增长的同时,瑞幸在9.9元的咖啡策略下,营业利润率出现明显下跌,去年第三季度和第四季度,该指标环比和同比均出现下跌,瑞幸认为,这主要是受到产品平均售价下跌影响。
  瑞幸9.9元活动缩水背后
  其季度营业利润率下跌至3.0%
  近日,有消费者发现,瑞幸的9.9元咖啡优惠活动明显缩水,原本其包含咖啡的饮品多数可以享受每周一杯9.9元的优惠,而根据瑞幸小程序,目前其仅有10款产品参与每周9.9元的促销活动。如果通过第三方平台购买优惠券,则有20款产品可以享受11.1元一杯的活动。
https://np-newspic.dfcfw.com/download/D24817518910955716156_w800h1734.jpg  根据南都湾财社记者不完全统计,瑞幸门店约有50款饮品,多款产品原价在21元上下浮动,叠加优惠后价格在13元上下浮动。如果9.9元优惠活动的适用范围缩小,则意味着消费者将花更多的钱才能买上一杯瑞幸。
  对此,2月20日,南都湾财社记者以消费者身份致电瑞幸客服,瑞幸官方客服称,自1月22日开始,瑞幸部分门店的部分饮品已经退出9.9元活动了,还不确定接下来是否会调整,“瑞幸后续还会推出一些高性价比的咖啡,可以持续关注瑞幸的活动。”
  瑞幸的9.9元活动是在去年4月推出的。彼时瑞幸宣布启动店庆促销活动,每周推出9.9元的咖啡单品,参与活动的门店有上千家。而在这之前,瑞幸原创始人陆正耀创办的库迪咖啡率先发起了所有产品9.9元的促销活动,到了4月,这个优惠进一步下探到8.8元。一场8.8元、9.9元的价格战在咖啡赛道掀起,挪瓦咖啡、幸运咖、Tims咖啡等相继推出相似的促销活动。
  在去年8月1日发布去年第二季度财报时,瑞幸还称,“为答谢亿万消费者的支持,瑞幸9.9元感恩回馈活动将常态化进行下去,此次活动将至少持续两年。”尽管如此,9.9元促销活动如今明显缩水。
  瑞幸调整9.9元策略,或与持续的价格战对其营业利润率有明显的影响有关。受到产品平均销售价格下降影响,去年第四季度,瑞幸的营业利润率明显下滑,在美国会计准则(GAAP)下,瑞幸的营业利润为2.13亿元,营业利润率为3.0%,低于2022年同期的8.5%,也创下了去年单季度最差营业利润水平。
  具体在各项运营费用中,瑞幸的销售和营销费用增长明显,去年第四季度,瑞幸该部分费用同比增长了130.2%至3.99亿元,主要原因是其广告和其他促销费用和第三方交付平台的佣金增加。https://np-newspic.dfcfw.com/download/D24961971861970693178_w800h522.jpg  相比去年上半年,瑞幸下半年的营业利润率环比出现明显下跌,2023年第一季度至第四季度,瑞幸的营业利润率分别为15.3%、18.9%、13.4%、3.0%,针对第三季度营业利润率下跌,瑞幸同样归因为其产品平均销售价格下降。而从2023年全年来看,其营业利润率为12.1%,相比2022年提高了3.4个百分点。https://np-newspic.dfcfw.com/download/D24837158163763321324_w800h372.jpg  在财报会议上,瑞幸CEO郭谨一指出,因为公司持续回馈客户和拓展市场的战略决策,同时受到季节性因素影响,产品组合结构调整,四季度的利润有所回落,“这既是行业的客观规律,也完全符合公司的战略预期。”
  在这次的财报会议上,瑞幸并未明确是否将坚持9.9元的价格策略。郭谨一表示,瑞幸会密切关注市场变化,采取更科学更友好的定价策略,降低用户的决策成本,进一步扩大用户基数,持续提升消费频次。“在目前竞争加剧的环境下,瑞幸作为中国咖啡市场的领导者,将会坚持目前的发展策略和定价策略。”
  酱香拿铁一年销售额破9亿元
  瑞幸预计今年门店数破2万家
  整体来看,去年瑞幸的业绩仍在快速增长。2023年,瑞幸实现营收249.03亿元,同比增长了87.3%,净利润为28.48亿元,同比增长610.22%。https://np-newspic.dfcfw.com/download/D24791969792221088798_w801h382.jpg  在2023年第二季度,瑞幸首次实现季度收入超越星巴克中国,而根据其最新财报,其去年年度收入也全面超越了星巴克中国,星巴克中国的收入为31.61亿美元,约合人民币227.51亿元。
  分季度来看,2023年第一季度至第四季度,瑞幸分别实现营收44.37亿元、62.01亿元、72.00亿元、70.65亿元,净利润分别为5.65亿元、9.99亿元、9.88亿元、2.96亿元,可以看出,相比前三季度,瑞幸去年第四季度的净利润水平最低,环比下跌了70.00%。https://np-newspic.dfcfw.com/download/D25445863883984975898_w800h386.jpg  尽管9.9元的促销活动似乎对瑞幸的营业利润率造成影响,但是低价或吸引了更多用户涌向瑞幸。在平均每月交易客户上,瑞幸实现快速增长。2023年,其平均每月交易客户为4840万,同比增长了124.1%,其中,第四季度平均每月交易客户同比增长了154.2%至6240万,创下去年单季度最高水平和最高增幅,去年第一至第三季度,其平均每月交易客户分别为2950万、4310万、5850万。
  瑞幸自己则把月均交易客户数实现快速增长的原因总结为——产品创新和门店加速布局。去年9月,瑞幸与茅台合作推出的联名款产品酱香拿铁吸引了较多关注。在财报会议上,瑞幸透露,酱香拿铁去年全年卖出了4583万杯,单品销售额突破9亿元。除此之外,截至2023年年底,瑞幸有8个产品销售额破亿元。2023年,瑞幸合计推出102款新产品,商品售卖数超过20亿件,现制饮品数超过19亿杯。
  而在门店数量方面,在咖啡赛道上,瑞幸的门店数已经遥遥领先。截至2023年年底,瑞幸拥有门店16248家,包括10628家自营门店和5620家联营门店,全年净增门店8034家,门店数排名第二的星巴克在中国拥有门店则为6975家。2023年,瑞幸来自自营门店的收入为178.80亿元,同比增长了82.7%,同店销售额增长率提高了0.4个百分点至21.0%;联营门店收入为62.26亿元,同比增长了102.8%。https://np-newspic.dfcfw.com/download/D24629699904124170446_w800h538.jpg  接下来,瑞幸还将继续“狂奔”。郭谨一在财报会议上指出,随着中国咖啡市场竞争加剧,瑞幸会在持续关注客户需求和门店质量的同时,继续加密高线城市门店数量,并通过联营模式加速拓展下沉市场,进一步扩大市场份额,预计2024年瑞幸门店数将突破2万家。
  除了国内市场外,瑞幸还将加大对东南亚市场的布局。瑞幸出海可以追溯到2023年3月底,其首家海外门店在新加坡开业。郭谨一表示,从海外市场发展看,四季度新加坡门店已达30家,在三季度基础上新增12家,未来瑞幸也将持续加密新加坡市场,不断优化门店模型,同时关注东南亚等海外市场。
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