中国游客重返欧洲：购物人数减少，大笔消费增加

五一节假期没有给欧洲奢侈品商店带来拥挤的中国消费者，但是大手笔花钱的富人们捷足先归。在经历了三年疫情打击之后，国内外消费习惯都在发生变化。

5月初中国的五天劳动节假期曾经是很多人到欧洲旅行的好机会--日程中往往包含奢侈品消费。但由于中国边境在1月份重新开放后航班仍然有限，欧洲奢侈品店还需要更长时间的等待，才能见到他们曾经赖以实现增长的大量游客的归来。但这对奢侈品公司生存的影响可能比之前想象的小。

品牌商和投资者正在努力把握中国消费者复苏可能带动的买气。在经历了三年疫情打击之后，国内外消费习惯都在发生变化。谈到海外高端购物，零售业高管和分析师表示，相对游客人数来说，前往欧洲的中国消费者类型可能更加重要。


根据旅游数据公司ForwardKeys的数据，从中国到欧洲的机票价格比新冠疫情前上涨了80%，五一假期期间的旅客人数比2019年减少了64%。
LV母公司路威酩轩集团（LVMH）董事总经理贝洛尼 （Antonio Belloni） 在接受采访时表示，目前重返欧洲的人大多是商务旅行者和有钱人，他们有能力"不太一样"地旅行。

奢侈品消费者研究和咨询公司Agility Research & Strategy总经理班塔（Amrita Banta）表示，当下前往巴黎和米兰等地的中国游客往往是更大的消费者，他们对机票价格不那么敏感，而且更有可能获得签证，因为他们可以证明银行账户里有更多金额。


没有来势汹涌，而是逐渐回归

瑞银援引增值税退税提供商 Planet 的数据显示，3月份中国游客在欧洲的平均交易额比2019年高出28%。


瑞银指出，卡地亚母公司历峰集团、爱马仕和路威酩轩最有可能从富有的中国购物者那里获益。


路威酩轩董事总经理贝洛尼表示，新冠疫情后旅行趋势的变化意味着中国旅行团可能是最后的回归者。


投资者一直在向高管们施压，询问奢侈品业将如何应对疫情后客流量的急剧上升，但贝洛尼表示，他们更乐见的是顾客逐渐回归。"没有人准备好应对突然之间的人潮汹涌，无论是商店、酒店还是航空公司。"他说。


总体而言，奢侈品公司正专注于吸引购买力更强的富人。其中包括古驰（Gucci）母公司开云集团，寄希望于新开的超高端"古驰沙龙"，提供价格高达300万美元的商品。


奢侈品零售商盟可睐（MONCLER）的首席企业和供应执行官桑特尔 （Luciano Santel） 周三（5月3日）对分析师表示，前往欧洲旅游的中国人仍然只是"一小部分贡献，但这一数字每周都在增长"。


法国巴黎银行旗下证券机构Exane BNP Paribas在五一劳动节假期前发布的研究报告称，巴黎和米兰的业内人士认为，中国消费者是仅次于法国人和美国人的第三大消费群体，有时在旅游区的商店中跃居第二大消费群体。


而随着富有的中国人返回欧洲和其他外国旅游目的地，中国海南岛这个免税购物地点对顶级奢侈品消费者的吸引力似乎正在减弱。咨询公司奥纬咨询（Oliver Wyman）的零售和消费品合伙人沃特斯（Imke Wouters）表示，与海南销售人员的讨论显示，在这个热带岛屿购买高端商品的人中，有多达 70% 的人是第一次购买奢侈品。她表示，中国"收入较高的顶级奢侈品消费者又出国旅游了"，导致海南的人均消费明显下降。


比上不足，比下有余

奢侈品公司报告称，自2月以来，在中国边境重新开放而且新冠病毒感染浪潮消退之后，以海南为首的消费大军卷土重来。路威酩轩和爱马仕是最大受益者。这反映在他们第一季度的全球销售额增长中，分别增长了17%和23%。


但这种基于去年清零政策时期的比较，没有看上去那么值得让人高兴。当时的严厉封锁抑制了支出，第二季度上海也出现了大规模停工。


"今年，将公司的表现与整个行业进行比较很重要。"咨询公司罗兰贝格（Roland Berger）驻上海的负责人乔纳森·严（Jonathan Yan）说， "两位数的增长本身并不意味着什么。"


奥纬咨询的沃特斯表示，2022年是异常低迷的一年。但是，2020年疫情全球爆发，奢侈品消费回流中国之后，2021年又是异常增长的一年。
不过，跟2019 年相比--当时中国消费者高达70%的奢侈品支出都是在国外进行的--2021年又相形见拙了。分析师预测，即使从长期来看，海外消费支出也不太可能恢复到当时的水平。

沃特斯说："如果你与奢侈品牌商交流，他们有点难以确定比较的实际基准是什么。"
（德国之声-路透社）